Costco作為會員制倉儲超市代表成立于70年代的美國,而中國將是它拓展的第八個海外市場。2018年5月,美國第二大零售商Costco宣布進駐中國市場,計劃于2019年在上海閔行區(qū)開設第一家賣場,并于2021年在浦東區(qū)開設第二家。。
當下,外資大型商超在國內的發(fā)展并不順遂,市場處在急劇變化之中,國內的諸多連鎖商超也在不斷創(chuàng)新中尋求轉型。選擇在這個時機進駐中國,Costco可謂步入了戰(zhàn)火紛飛的零售修羅場??赡苤皇窃心J降膹椭其伵?,也可能它將為國內的新零售發(fā)展帶來新的思路,但不可否認的是Costco與已經(jīng)進入國內市場的沃爾瑪旗下Sam’s Club,以及德國品牌Metro等會員制超市,在它們的本土獲得了成功。我們不妨追根溯源,以它們的成功經(jīng)驗為鑒,或許對商業(yè)的未來會有新的思考。
Costco:打造會員心中的消費必選之地
在零售商們努力凸顯競爭力以贏得顧客青睞時,Costco思考的是怎樣使消費者不做判斷,就把它當做購物的不二之選。
Costco定位于為追求生活質量的中產(chǎn)家庭提供服務的會員超市,擁有超過90%的會員續(xù)費率,這些長期的粘性顧客已成為它忠實的支持者。長期以來,Costco依靠著優(yōu)質的選品獲得消費者認同:Costco的商品即是他們需要的商品。無需過多思索與比較,在Costco購物已成為一種對零售商本身,而不是對商品的認可與追捧。
Costco為會員配套增值服務,例如具有價格吸引力的加油站和旅行套餐。Costco賣場與貨倉一體,店面面積大約在10000-20000㎡,多開在郊區(qū),并配有兩千個左右停車位。遠離市中心的選址利用了美國發(fā)達的汽車文化與完備的公路系統(tǒng),在保證賣場可達性的同時降低用地成本,同時,以3%返現(xiàn)的加油站為這種購物場景提供額外吸引力。
Costco以低于行業(yè)平均水平一半的毛利率保證價格優(yōu)勢,商品被快速地賣出,新品也被高效地選擇,以在低SKU的情況下仍能使商品保持多樣。在美國甚至流傳著一種說法,“那些你在Costco找不到的商品就是你不需要的”。因此,零售買手的重要性更加凸顯,不僅在于衡量品類,質量,更是深度了解,預測,甚至是引領美國中產(chǎn)家庭需求的能力。
Costco的主要利潤來自于會員費收入,吸引更多會員也成為了企業(yè)目標,這也是其不斷壓低毛利的內生動力來源。依靠會員制盈利只是表象,Costco的核心競爭力在于以高性價比商品吸引消費者,以提供附加增值服務、提倡簡單高效的生活方式來獲益。
表面上看,倉儲式的購物環(huán)境是反體驗的,但為會員制付費卻是顧客對消費體驗產(chǎn)生路徑依賴的表達,這樣看來不免讓人心生困惑。其實,會員制與倉儲式兩者并不矛盾,它們的交集作為一種生活方式深植于社會文化的變遷邏輯:社會原子化進程中個人力量的自覺使這種消費形式成為可能。從這里出發(fā),我們不妨重新思考,商業(yè)給人的體驗到底意味著什么?
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