發(fā)布時(shí)間：2018/5/16 16:03:58   發(fā)布來(lái)源：xfhp298.cn    作者：通翔顧問(wèn)

雅芳驗(yàn)廠審核

北京雅芳的政策是，發(fā)展一個(gè)直銷(xiāo)員獎(jiǎng)勵(lì)專(zhuān)賣(mài)店5元。劉芳每個(gè)月大部分精力都放在發(fā)展直銷(xiāo)員上面，有時(shí)候一個(gè)月能找上百個(gè)直銷(xiāo)員。她說(shuō)自己“一度都不想賣(mài)貨了，就想找直銷(xiāo)員，整名字去?！币?yàn)樘峁┳约喊l(fā)展的直銷(xiāo)員需要身份證，和其他店主一樣，劉芳從網(wǎng)上買(mǎi)了很多身份證，店主進(jìn)貨同樣的折扣沒(méi)有贈(zèng)品，用直銷(xiāo)員的名字進(jìn)貨，300元的產(chǎn)品送10袋試用裝，還有獎(jiǎng)勵(lì)?！坝斜阋四哪懿徽?，送的試用裝一人可以分5袋?！被旧系降甑念櫩投急凰l(fā)展成了直銷(xiāo)員。

但“直銷(xiāo)就是太亂，根本管不了”。劉芳很明顯能感覺(jué)到生意不好是在2011年，那時(shí)她辭掉了店內(nèi)3名員工，一人身兼店員、店長(zhǎng)、美容師數(shù)職。2012年雅芳調(diào)了一次價(jià)，拿貨價(jià)改成了7.5折，后果就是“之前的老顧客流失了，新顧客又不來(lái)，一折騰就損一批人”。

直銷(xiāo)與門(mén)店陷入了對(duì)客戶、資源的爭(zhēng)奪，這造成了雅芳價(jià)格體系的混亂。

龍贊認(rèn)為，從直銷(xiāo)行業(yè)特有的規(guī)律看，直銷(xiāo)屬于情感營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)又有一套完善的價(jià)格體系，例如安利、如新等直銷(xiāo)企業(yè)有比較嚴(yán)格的價(jià)格體系，在不同級(jí)別的直銷(xiāo)員處拿貨的價(jià)格不同，這個(gè)體系森嚴(yán)，管理方便。雅芳兩次轉(zhuǎn)型完全悖離了這樣的規(guī)律，反而落得“邯鄲學(xué)步”——?jiǎng)e人的沒(méi)學(xué)會(huì)，自己的走不通。

遠(yuǎn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的李紅梅也覺(jué)得越來(lái)越做不下去了。她告訴界面新聞?dòng)浾?，?zhuān)賣(mài)店每個(gè)月至少進(jìn)貨7000元，而且每個(gè)月有各種促銷(xiāo)，有時(shí)候自己會(huì)進(jìn)一點(diǎn)促銷(xiāo)力度比較大的產(chǎn)品，但實(shí)際上會(huì)押錯(cuò)貨，造成積壓。再加上很多直銷(xiāo)員可以在專(zhuān)賣(mài)店退換貨，有些直銷(xiāo)員不好賣(mài)就要求退貨，貨品二次積壓，到了2012年這種情況越來(lái)越多，很多直銷(xiāo)員逐步退出了雅芳專(zhuān)賣(mài)店。李紅梅也放棄了雅芳，轉(zhuǎn)型做化妝品集合店。

至今，李紅梅仍對(duì)雅芳產(chǎn)品品質(zhì)深信不疑?！把欧嫉漠a(chǎn)品線非常好，從十幾塊的到300塊的都有，讓各收入階層的消費(fèi)者都能找到適合自己的產(chǎn)品?！痹诶罴t梅眼里，雅芳模式一直變來(lái)變?nèi)ナ瞧扔谡膲毫?，政府是雅芳失敗的最根本原因，“政府不高興了，雅芳就得改變。這種半直銷(xiāo)半專(zhuān)賣(mài)店的模式讓雅芳走向了失敗?！?br />
2008年，是雅芳中國(guó)極為痛苦的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，雅芳被曝出“賄賂門(mén)”。此后，雅芳中國(guó)區(qū)就一直不太平——業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重、人事持續(xù)動(dòng)蕩。

2008年，雅芳集團(tuán)對(duì)外公告，因雅芳中國(guó)涉嫌商業(yè)賄賂，已對(duì)其展開(kāi)內(nèi)部調(diào)查。當(dāng)時(shí)熟悉中國(guó)市場(chǎng)的大中華區(qū)總裁高壽康因此離職，雅芳中國(guó)經(jīng)歷了來(lái)自南拉丁美洲總經(jīng)理的奧多內(nèi)茲、來(lái)自加拿大的雅芳總裁林展宏、來(lái)自臺(tái)灣雅芳總經(jīng)理的葉靖慧三任領(lǐng)導(dǎo)者。2015年11月葉靖慧又回到臺(tái)灣，雅芳中國(guó)總經(jīng)理一職仍處于空缺狀態(tài)。

基本上每一位新上任者都在調(diào)整在華策略，使雅芳中國(guó)在零售專(zhuān)賣(mài)店和直銷(xiāo)之間搖擺不定。雅芳中國(guó)的業(yè)績(jī)年年下滑，2011年至2014年，雅芳（中國(guó)）的銷(xiāo)售額依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元。可對(duì)比的是，2014年，直銷(xiāo)行業(yè)的安利中國(guó)和完美中國(guó)分別是287億元和225億元。

尤其是2013年雅芳再次從直銷(xiāo)轉(zhuǎn)為專(zhuān)賣(mài)店時(shí)，策略的頻繁失誤和反復(fù)已經(jīng)使雅芳積重難返。龍贊告訴界面新聞?dòng)浾撸?013年直銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，是雅芳發(fā)展史上又一敗筆，轉(zhuǎn)型意味著雅芳放棄店鋪，沒(méi)有平衡專(zhuān)賣(mài)店和直銷(xiāo)員之間的利益，以及管理層和專(zhuān)賣(mài)店之間的關(guān)系，轉(zhuǎn)型不僅傷害了大量的專(zhuān)賣(mài)店人員，反過(guò)來(lái)又影響了直銷(xiāo)人員對(duì)店鋪的信任。

雖然屢次否認(rèn)退出中國(guó)市場(chǎng)的傳聞，雅芳中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)萎縮，劉芳的店鋪仍然冷清，她說(shuō)自己“還想繼續(xù)做下去，但只能走一步看一步”。

除了中國(guó)業(yè)務(wù)不斷萎縮，雅芳在全球也只能賣(mài)業(yè)務(wù)以自救。

12月18日，雅芳與私募股權(quán)投資公司博龍資產(chǎn)管理公司（Cerberus Capital Management LP）已經(jīng)確定達(dá)成價(jià)值6.05億美元的協(xié)議，包括Cerberus將以1.7億美元的價(jià)格購(gòu)入雅芳北美業(yè)務(wù)80.1%的股權(quán)，以及Cerberus斥4.35億美元購(gòu)入雅芳的優(yōu)先股，用以獲得雅芳17%的股權(quán)。截至12月17日收盤(pán)，雅芳市值為18億美元。而2004年市值峰值是240億美元。

出售北美業(yè)務(wù)被稱(chēng)為改善雅芳的資產(chǎn)負(fù)債狀況，截至今年9月，雅芳負(fù)債超過(guò)20億美元，業(yè)績(jī)也并無(wú)明顯好轉(zhuǎn)。雅芳2015年第三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季業(yè)績(jī)從上年同期的凈盈利9200萬(wàn)美元轉(zhuǎn)為凈虧損6.97億美元，營(yíng)收同比下降22%，至16.669億美元。

這延續(xù)了雅芳已經(jīng)超過(guò)3年連續(xù)虧損的狀態(tài)，期間也不斷有收購(gòu)傳聞出現(xiàn)，但并無(wú)人整體接盤(pán)。

早在2010年雅芳就開(kāi)始用裁員、業(yè)務(wù)調(diào)整等各種手段自救，期間也更換過(guò)CEO，但效果甚微。

2010年，雅芳公司以9000萬(wàn)美元的價(jià)格將其在日本雅芳公司中的主要股份出售給TPG投資公司。

2012年，法國(guó)香水巨頭科蒂（Coty）集團(tuán)曾向當(dāng)時(shí)深陷受賄丑聞的雅芳提交了價(jià)值100多億美元的收購(gòu)要約，但被雅芳拒絕，并堅(jiān)持從自身謀求改革。并在當(dāng)年4月?lián)Q了CEO，來(lái)自強(qiáng)生的謝琳·麥考伊（Sheri McCoy）被寄予厚望，并開(kāi)始了一系列裁員改革，主要表現(xiàn)為退出部分海外市場(chǎng)和裁員。

2012年12月，雅芳裁員1500人，退出韓國(guó)和越南市場(chǎng)；2013年4月和12月，雅芳先后裁員400和650人，撤出愛(ài)爾蘭，同時(shí)關(guān)閉歐洲、中東和非洲的部分業(yè)務(wù)。

但謝琳·麥考伊并沒(méi)有將雅芳帶出低谷。2014財(cái)年雅芳收入88.51億美元，比2013財(cái)年99.55億美元減少11%，凈虧損從100萬(wàn)美元增加至3.85億美元。截至2014年底，雅芳營(yíng)業(yè)產(chǎn)生現(xiàn)金流有3.60億美元，較2013年底減少了1.80億美元，凈債務(wù)增加2800萬(wàn)美元至16億美元。

2015年7月，雅芳把旗下的英國(guó)天然護(hù)膚品牌LizEarle以約2.09億美元的價(jià)格賣(mài)給了沃爾格林博茲聯(lián)合公司（Walgreens Boots Alliance），后者是由英國(guó)醫(yī)藥及保健美容集團(tuán)Alliance Boots和美國(guó)最大藥房連鎖集團(tuán)Walgreens今年初合并而成。雅芳表示，這筆全現(xiàn)金交易的收益將用于贖回2016年3月到期的2.5億美元票據(jù)。

也許，129歲的雅芳真的老了；也許，沒(méi)有公司能夠永生。