“快時(shí)尚”、“與眾不同的最佳詮釋者”……，可以繞在時(shí)尚品牌ZARA頭上的光環(huán)實(shí)在太多了;ZARA沒(méi)有積極地跳出來(lái)領(lǐng)受這些光環(huán)，而是忙著讓別人繼續(xù)有理由把更多的光環(huán)加在自己頭上。

  “Welcome to Inditex China!”我懷疑自己打錯(cuò)了采訪電話，Inditex是什么?它就是以“快時(shí)尚”著稱(chēng)的品牌ZARA的擁有者，西班牙零售巨頭。

  截至去年10月31日的9個(gè)月，Inditex凈利潤(rùn)為5.205億歐元(合6.21億美元)，高于上年同期的4.074億歐元。而Inditex的老板Amancio ortega在2006年《福布斯》“全球富豪榜”位列第23，在時(shí)尚界僅次于LVMH集團(tuán)的Bernard Arnault。

  大名鼎鼎的ZARA就是屬于業(yè)績(jī)?nèi)绱溯x煌的Inditex，但由于Ortega的低調(diào)作風(fēng)，在西班牙很少有人知道他是全國(guó)首富，ZARA也因此蒙上了一些神秘色彩。

  ZARA位于上海南京西路的中國(guó)首家門(mén)店面積約1500平方米，不做廣告的ZARA認(rèn)為“門(mén)店就是最好的廣告”。但是，卻不允許任何媒體拍攝門(mén)店內(nèi)部!這一切使得這次采訪變得更像是一次探險(xiǎn)。

  店長(zhǎng)手里的PDA

  2005年才第一次登上Interbrand發(fā)布的全球最佳品牌排行榜的ZARA，2006年排名已經(jīng)僅次于Adidas，品牌價(jià)值達(dá)42.35億美元。

  “探險(xiǎn)”的第一站是南京西路的門(mén)店。走進(jìn)ZARA門(mén)店你會(huì)發(fā)現(xiàn)店長(zhǎng)Devina手中有一臺(tái)HP的PDA，也許你會(huì)說(shuō)：PDA已經(jīng)不稀奇了，很多餐館的服務(wù)員手里也有。可是Devina的這臺(tái)PDA是和西班牙總部直接聯(lián)系而不是餐館的后廚。

  就是這個(gè)小PDA揭開(kāi)了ZARA神秘面紗的一角：ZARA可以做到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付在15天內(nèi)完成。ZARA的每一位門(mén)店經(jīng)理都擁有一部特別定制的PDA，通過(guò)這臺(tái)聯(lián)網(wǎng)的PDA他們可以直接向總部下訂單，而總部可以直接掌握每一間門(mén)店的銷(xiāo)售情況，同時(shí)門(mén)店店長(zhǎng)也可以和總部產(chǎn)品經(jīng)理及時(shí)溝通。

  這樣做的好處是什么?舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：幾個(gè)月前一個(gè)同事在ZARA門(mén)店看中了一件風(fēng)衣，但是由于ZARA的號(hào)碼更適合歐美人，適合亞洲人的S號(hào)很快就會(huì)被賣(mài)光，只能遺憾而歸。而此次在ZARA我很容易就找到屬于自己的號(hào)碼，無(wú)論是S號(hào)還是XS號(hào)。西班牙總部在及時(shí)掌握中國(guó)市場(chǎng)狀況的情況下，可以快速做出反應(yīng)。

  從Devina手中發(fā)出的訂單最快會(huì)在3天后配送到達(dá)，訂單到達(dá)總部后會(huì)在總部不缺貨的情況下實(shí)現(xiàn)國(guó)際調(diào)撥，而顧客向Devina申請(qǐng)的特別訂單服務(wù)完全是免費(fèi)的。

  《哈佛商業(yè)評(píng)論》稱(chēng)：ZARA建立了一個(gè)不同于傳統(tǒng)行業(yè)的通信供應(yīng)鏈，正是這個(gè)供應(yīng)鏈幫助ZARA完成了它的15天神話。

  在ZARA你總是能夠找到新品，并且是限量供應(yīng)的。這些商品大多數(shù)會(huì)被放在特殊的貨架上面。在店里看到一個(gè)年輕的白領(lǐng)手里拿著一件限量供應(yīng)的襯衫對(duì)她的女伴說(shuō)：“我還是買(mǎi)下它吧，這是限量供應(yīng)的，如果不買(mǎi)也許就會(huì)被別人買(mǎi)走的?！?

  這種暫時(shí)斷貨策略在很多人眼中太大膽了!但是想想所有限量供應(yīng)商品在市場(chǎng)上受到的追捧吧，人們需要的不是產(chǎn)品而是“與眾不同”、“獨(dú)一無(wú)二”。而ZARA的暫時(shí)斷貨正滿(mǎn)足了人們的這種心理，ZARA由于這種顛覆性的做法慢慢變成了“獨(dú)一無(wú)二”的代言人。

  你永遠(yuǎn)不會(huì)和別人穿的一樣

  如果店員拿給你一件有些皺巴巴的衣服可千萬(wàn)不要奇怪，也許這件衣服是剛剛連夜坐船從西班牙來(lái)的。拿著最新款服裝并且可以杜絕“撞衫”現(xiàn)象，想想吧，這是只有明星才能享受到的特權(quán)，這一切可以讓ZARA的信徒們根本不在乎衣服到底是不是有些皺巴巴。

  Dior的首席設(shè)計(jì)師是John Galliano，GUCCI曾經(jīng)的當(dāng)家設(shè)計(jì)師是才華橫溢的Tom Ford，而Dolce&Gabbana的設(shè)計(jì)師更不用說(shuō)了。讓擁護(hù)者感受到與眾不同的ZARA設(shè)計(jì)師是誰(shuí)?

  先來(lái)看看南京西路的ZARA首家門(mén)店吧，頗具諷刺意味的是：曾經(jīng)的西班牙領(lǐng)事館今天的ZARA門(mén)店對(duì)面就是素有中國(guó)奢侈品第一集散地之稱(chēng)的恒隆廣場(chǎng)。Sue是我的朋友也是上海追逐時(shí)尚的白領(lǐng)之一，她告訴我去恒隆簡(jiǎn)直就是浪費(fèi)，在ZARA肯定能發(fā)現(xiàn)今年秋冬各大品牌發(fā)布的新款產(chǎn)品的影子!價(jià)格不及國(guó)際一線品牌的十分之一，但是設(shè)計(jì)元素卻絲毫不遜色。

  ZARA不打算做潮流的創(chuàng)造者而決定做潮流的快速跟隨者?

  探險(xiǎn)的第二站是ZARA唯一的集中設(shè)計(jì)中心和產(chǎn)品生產(chǎn)中心——加里西亞的Arteixo，這是西班牙北部一個(gè)比較貧窮的小鎮(zhèn)。而ZARA將近400名設(shè)計(jì)師就在這里工作：整個(gè)中心包括三個(gè)外觀漂亮的大廳，分別負(fù)責(zé)女裝、男裝和童裝的生產(chǎn)線。

  在每個(gè)大廳里都有寬敞明亮的落地窗，除了可以將西班牙鄉(xiāng)間風(fēng)光一覽無(wú)余外，還營(yíng)造了一種愉快的、不拘謹(jǐn)，并且開(kāi)放的氣氛。大多數(shù)公司都將設(shè)計(jì)部門(mén)放在很隱蔽的地方，而ZARA近200位骨干設(shè)計(jì)師被融入到整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中，他們被分配到三個(gè)生產(chǎn)線中。

  此外，還有其他一些富有激情和才華的設(shè)計(jì)師們，與這些設(shè)計(jì)師一同工作的還有市場(chǎng)專(zhuān)家以及能夠隨時(shí)獲得產(chǎn)品信息的人，他們同圍著一張大圓桌工作，可以隨時(shí)召開(kāi)一個(gè)即興的會(huì)議和圓桌討論。旁邊的架子上擺放了最新的時(shí)尚雜志，而雜志目錄則被滿(mǎn)滿(mǎn)地貼在墻上。每個(gè)大廳的一角都布置了一個(gè)模擬的門(mén)店，ZARA鼓勵(lì)每個(gè)人去評(píng)論模擬門(mén)店里擺放的服裝并且及時(shí)改進(jìn)。就是這個(gè)團(tuán)隊(duì)每年將近創(chuàng)造40000個(gè)新設(shè)計(jì)，從中選擇10000個(gè)投入生產(chǎn)，創(chuàng)造了“在ZARA買(mǎi)衣服永遠(yuǎn)不會(huì)和別人一樣”的神話。

  對(duì)于如何看待“ZARA仿照國(guó)際一線品牌的設(shè)計(jì)，快速推出一些經(jīng)過(guò)修改的服裝”這個(gè)說(shuō)法，Inditex china的CEO沒(méi)有回答。其實(shí)這個(gè)回答已經(jīng)不是那么至關(guān)重要了，關(guān)鍵是ZARA已經(jīng)有了自己品牌的擁護(hù)者，并且創(chuàng)造了傲人的銷(xiāo)售紀(jì)錄。

  “快時(shí)尚”快攻中國(guó)

  “快時(shí)尚”是ZARA帶來(lái)的，根據(jù)英國(guó)Verdict research的調(diào)查指出，1995年以來(lái)服飾平均價(jià)格下跌了34%，但同期女性購(gòu)買(mǎi)衣服件數(shù)增加了一倍。這個(gè)趨勢(shì)再次印證了ZARA能夠在歐洲走紅，是由于它很好的把握了消費(fèi)者的需求并且快速反映出來(lái)。

  與大多數(shù)流行服飾連鎖店將成衣生產(chǎn)外包的策略不同，ZARA堅(jiān)持50%的服飾必須自行生產(chǎn)，以及時(shí)反映市場(chǎng)上最新流行的服飾設(shè)計(jì)，使得品牌形象快速擴(kuò)張。同時(shí)為了保持反應(yīng)速度，它們又堅(jiān)持專(zhuān)屬零售店策略，不與任何百貨商場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)和加盟店合作，以維持其品牌格調(diào)。

  據(jù)服裝零售業(yè)顧問(wèn)Kurt Salmon Associates估計(jì)，中國(guó)的休閑服飾市場(chǎng)將以每年10%的速度增長(zhǎng)，到2010年其規(guī)模將達(dá)到人民幣4680億元。Kurt Salmon的分析師吉爾表示，休閑服飾是服裝行業(yè)增長(zhǎng)最快的一個(gè)領(lǐng)域，這一領(lǐng)域仍然有很大的發(fā)展空間，目前還沒(méi)有任何人可以獨(dú)霸市場(chǎng)。

  此次ZARA進(jìn)入生產(chǎn)力和原材料廉價(jià)的中國(guó)市場(chǎng)，仍然堅(jiān)持50%的產(chǎn)品來(lái)自歐洲，只有12%的產(chǎn)品來(lái)自中國(guó)。截止到目前ZARA在上海已有兩家門(mén)店，未來(lái)計(jì)劃在北京開(kāi)設(shè)一到兩家門(mén)店。

  Inditex的首席執(zhí)行官I(mǎi)sla希望在未來(lái)的幾年內(nèi)每天都能開(kāi)出一家以上的分店，到2009年為止其分店數(shù)量將由目前的2800家增至4000家。ZARA的擴(kuò)張速度是不是太快了?堅(jiān)持一個(gè)生產(chǎn)基地會(huì)不會(huì)限制ZARA的擴(kuò)張?面對(duì)快速擴(kuò)張帶來(lái)的利潤(rùn)誘惑ZARA會(huì)不會(huì)放棄50%的原則?

  Isla認(rèn)為這些不需要擔(dān)心：“我們認(rèn)為可以在保證利潤(rùn)的情況下維持這種拓展速度?！钡请S著ZARA進(jìn)入美國(guó)、中國(guó)等市場(chǎng)，其西班牙的本土生產(chǎn)能力將受到極大的考驗(yàn)，有學(xué)者認(rèn)為“離西班牙越遠(yuǎn)，ZARA就越缺乏競(jìng)爭(zhēng)力?！币幌虿话闯＠沓雠频腪ARA面對(duì)這個(gè)問(wèn)題又會(huì)拿出什么與眾不同的解決方案?