為什么“雅芳退出中國”不在是新聞了？

羅馬不是一天建成的，卻可能在一天之內(nèi)毀掉。百年老店、直銷巨頭雅芳在今天遭遇了自2008年賄賂門事件以來最大的輿論危機(jī)——幾乎所有的門戶網(wǎng)站和行業(yè)性網(wǎng)站均轉(zhuǎn)載了一篇源自長江商報的文章《雅芳敗局已定:無人接盤將退出中國》。
  事實(shí)上，有關(guān)雅芳退出中國的傳聞，自2008年雅芳賄賂門事件至今，不絕于耳。而這篇有關(guān)雅芳的最新報道并非源于雅芳官方表態(tài)退出中國。換句話說，截至2015年11月16日，雅芳從未就退出中國市場做出實(shí)質(zhì)性動作或者官方表態(tài)，那么為什么輿論總是熱衷于“墻倒眾人推”，又或者，在業(yè)內(nèi)人士看來“雅芳退出中國”為什么早已不是新聞，而只是時間的問題？
  從前在語文課本上學(xué)習(xí)過一個成語，刻舟求劍。了解這個成語的人會覺得，舟在劃、水在流，怎么能這么死板？但是，反觀這幾年露華濃、科蒂、雅芳等跨國公司在中國的落敗，用“刻舟求劍”來形容也并不為過。因?yàn)?，中國?dāng)下的市場和消費(fèi)者與他們上世紀(jì)90年代初進(jìn)入中國所面對的市場和消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了“一代人”的差距，而他們卻依然無動于衷。
  一、從“外國的月亮比中國圓”到“外國的月亮不見得比中國圓”
  在上世紀(jì)90年代初期，國產(chǎn)化妝品品牌屈指可數(shù)，消費(fèi)者信息渠道閉塞。但凡外資背景再加上百年歷史的背書，依靠口碑相傳就可以讓原本在本國以低價、大眾化渠道行銷的品牌，大舉進(jìn)入中國的主流渠道。而這也是早期中國本土化妝品為何更樂于鍍金或穿上洋馬甲，以獲得消費(fèi)者信任的原因。
  然而，在互聯(lián)網(wǎng)的深入影響下，消費(fèi)者獲取品牌信息的渠道更便捷、廣泛，因此更能理性地認(rèn)知品牌及品牌定位。更重要地是，在以量取勝的大眾化妝品市場，決定品牌勝負(fù)的往往不是其歷史與沉淀，而是渠道、推廣、動銷、服務(wù)及必不可少的宣傳投入。在剛剛結(jié)束的雙十一，中國本土化妝品壓倒性地占據(jù)美妝前十榜單。而這份成績單與近年來國產(chǎn)化妝品在渠道、營銷、宣傳上的大投入密不可分。
  “現(xiàn)在世界是平的，二流產(chǎn)品在美國在非洲是二流，在中國也是二流。”如今，在中國大眾市場尚能占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)性地位的歐萊雅、寶潔，其本土化思維早早領(lǐng)先其他跨國公司。歐萊雅、寶潔高層一再地走進(jìn)中國區(qū)域化妝品店巡店，雖然有作秀之嫌，但起碼讓渠道商看到了合作的誠意。
  二、“便宜，但不一定適合我”
  低價是利器，也曾是雅芳的利器。9塊9的洗發(fā)水、12塊9的護(hù)手霜，不超過100元的護(hù)膚單品，幾乎構(gòu)成了雅芳一成不變的價格區(qū)間。然而不僅直銷員要有利潤才有動力，消費(fèi)者也不再是一味地追求低價。
  在《第一財經(jīng)日報》最近的報道中，雅詩蘭黛集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，以往他們認(rèn)為只有富太太才用得起的三四千元一瓶的海藍(lán)之謎，實(shí)際上在天貓上的消費(fèi)人群是24歲左右的人?！?4歲的人不僅僅是因?yàn)橛绣X，是在尋找一種生活方式，我們叫品質(zhì)生活?！?br />   如果說雅詩蘭黛集團(tuán)的這個判斷只能代表部分90后愛嘗試的心理，那么早在今年財經(jīng)作家吳曉波就呼吁品牌商們更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者心理需求的變化，那就是中國正在形成的數(shù)以億計的中產(chǎn)階層，他們“愿意為好的商品支付好的價格，他們愿意自己信賴的公司蒸蒸日上，有更高的利潤和市盈率，用更多的投入為他們提供更好的商品?！?br />   而從商業(yè)的角度來說，如果一個品牌不能讓它的渠道商、零售商持續(xù)共贏，那么其渠道管控必然是乏力的，因此，渠道混亂、價格混亂，以致市場混亂也就是必然的結(jié)果。廣西明宇美妝連鎖創(chuàng)始人趙明宇幾乎見證了雅芳從巔峰到低谷的“直線”跌落。2003年開始做雅芳直銷，2008年退出，業(yè)績最好的時候一年做到400多萬。而他卻感慨，即便做到400多萬，都只是“搬運(yùn)工”，更不用提直銷員的收入了。
  露華濃、科蒂、雅芳，隨著這些上世紀(jì)90年代就在中國叱咤風(fēng)云的跨國品牌或黯然退場或光環(huán)褪去，中國這個全球大眾化妝品體量最大的市場，在真正意義上成為國際一流品牌與本土一流品牌一決高下的主場。